IV. Les limites de la marque

 

 

a)- La censure et manifestations :

La marque peut être pour certains très provocatrice avec ses affiches publicitaires en noir et blanc mettant en scène le désir et une certaine apologie du sexe, ce qui pourrait être censuré. Par exemple, en 2001, la marque fait polémique avec des spots publicitaires jugés trop provocateurs et dénudés. Ainsi en 2004, certaines personnes contraignent A&F à interrompre momentanément sa publication. A&F est une marque très basée sur le désir, la sensualité... Ce qui pourrait gêner certaines personnes. 

Je suis allé aux Etats-Unis et je n’ai pas pu résister à l’attirance du magasin Abercrombie. Lorsque je suis arrivé devant le magasin, j’ai vu une file d’attente d’environ 50m, pour ainsi créer le désir, l’attente, ainsi que des videurs et une odeur de parfum se dégageait avec insistance du magasin. Quelques secondes après, j’ai remarqué un groupe de jeunes de mon âge avec des pancartes et des affiches comme le montre la photo suivante.

J’ai pris mon Anglais à deux mains et j’ai commencé à parler avec une demoiselle du groupe. Celle-ci m’explique en gros que le parfum diffusé par le magasin est nocif ainsi que le parfum vendu en flacon à l’intérieur. On peut donc conclure que la marque utilise des outils de communication très formatés (voie olfactive) mais comme le prouve certaines études scientifiques (par the Campaign for Safe Cosmetics), encourt des risques de poursuites. C’est donc le risque de « plaire par tous les moyens », même illégaux…

  

b)- Quelques limites :  

Malgré tout, Abercrombie&Fitch présentes quelques limites. Tout d’abord les minorités ethniques ne sont pas représentées. De plus il y a une certaine discrimination à l’embauche, puisque la marque est réputée pour ses vendeurs au physique irréprochable, ce qui ferme les portes à certaines personnes qui n’ont pas le physique et qui pourtant pourraient être très compétents. Et, pour finir, il y a une apologie constante du sexe, ce qui pourrait, pour certains être un signe d'une simple provocation. 

 

c)- Pertes financières et concurrence : 

La marque a aussi des limites au niveau du chiffre d’affaire. En effet, on voit cette marque comme une machine qui écrase tout sur son passage mais ces 3 dernières années ont vu la marque perdre beaucoup de client et cela est dû à une concurrence de plus en plus féroce (comme la marque Aéropostale). Cette concurrence pratique des prix beaucoup plus attractifs qu’Abercrombie. Celle-ci utilise des codes de communication plus attirants pour le client. 

Analysons succinctement, pour s’appuyer sur un exemple concret, la différence entre les pages d’accueil des sites A&F et Aéropostale : On remarque qu’Abercrombie, sur sa page d’accueil, propose ses collections; rien d’original.

 

Alors que le discours de son concurrent Aéropostale a un style directif surtout en matière de prix et bonnes affaires. Le site invite ses consommateurs autant sur facebook que sur son site à profiter des offres du moment et donc à faire quelques économies. Les couleurs sont aussi plus attirantes pour le clients.



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